Ripenso a vent’anni di digital marketing e mi sorprende la metamorfosi continua del web. Solo un ventennio fa bastava lanciare un paio di banner, inviare qualche newsletter ed attivare una campagna di keyword su AdWords (oggi Google Ads), o poco più, mentre oggi ci troviamo davanti a e-commerce evoluti, intelligenze artificiali che conversano in modo naturale, assistenti vocali sempre operativi e soluzioni API che orchestrano da sole l‘intero percorso del cliente.
Ti sei mai chiesto quali impatti avrà tutto questo sul tuo lavoro e sulle persone che cercano informazioni o fanno acquisti online?
In questo articolo non pretendo di darti verità assolute. Voglio soltanto condividere spunti, numeri e considerazioni, nella speranza che possano accendere le tue riflessioni.
~ Il web che conoscevamo non c’è più
Un tempo, per l’utente finale, la ricerca era un gesto singolo. Digitava una query, premeva invio e si trovava davanti ad una serie di risultati da sfogliare e valutare. Oggi il percorso è frammentato e spesso invisibile, perché algoritmi e agenti software anticipano le intenzioni dell’utente ancor prima che questi inizi a digitare.
Google possiede ancora l’89,57% del mercato globale secondo Statcounter, piattaforma di analytics sul traffico web, ma il suo dominio arretra mese dopo mese e apre varchi a ecosistemi alternativi. Bing e Yandex crescono lentamente, mentre si fanno strada motori di ricerca verticali e innovativi o browser come Dia (ideato dagli stessi creatori di Arc) alimentati esclusivamente da AI, tutti decisi a conquistare la loro nicchia. In più l’asticella dell’attenzione cala e un clic in meno vale oro. I grandi player lo sanno bene.
Proprio in quest’ottica Google ha introdotto AIO, la sua AI Overview che inserisce risposte generate direttamente nella SERP e che sta ridisegnando il posizionamento organico mentre si allinea alle normative europee su privacy e intelligenza artificiale.
Nel frattempo i chatbot stanno divorando la fase di scoperta. Un report di PYMNTS, testata statunitense specializzata nei trend dei pagamenti digitali, evidenzia come l’assistente conversazionale stia già sostituendo la classica barra di ricerca in molte fasi di checkout. Se l’utente chiede direttamente quale sia la miglior scarpa da trail sotto i cento euro, perché mai dovrebbe aprire dieci schede? E tu, che posto avrai nella mente del pubblico quando la risposta finale sarà letta a voce da un assistente e non comparirà più nei risultati organici?
~ Come la ricerca sta cambiando pelle
La direzione è chiara. Dal dominio dei link blu stiamo passando a risposte sintetiche e a dialoghi guidati. Molti analisti prevedono un forte calo di traffico per i siti tradizionali e una drastica riduzione del valore del link. È il prezzo da pagare per un web sempre più pilotato da modelli linguistici capaci di generare riassunti in tempo reale. La preview di Google AIO, layer generativo sulla SERP, trattiene l’utente e taglia i clic in uscita. Quindi suggerisco di non focalizzarsi solo su Googl.
Ovviamente non riguarda soltanto Google. Ogni piattaforma con una base dati significativa sperimenta il proprio motore generativo. Amazon da mesi mostra sintesi automatiche delle recensioni. TikTok introduce funzioni di ricerca conversazionale per scoprire video. Anche i marketplace di nicchia iniziano a proporre suggerimenti in linguaggio naturale. L’orizzonte è un ambiente API first o, per qualcuno, marketplace centric first, in cui la transizione dalla domanda alla conversione avviene dentro un singolo ecosistema. Se Google offrirà il checkout diretto, quante tappe intermedie spariranno?
~ L’esplosione della AI generativa
I numeri parlano chiaro. ChatGPT ha superato 400 milioni di utenti attivi a inizio 2025 con oltre cinque miliardi di visite mensili. Il sondaggio McKinsey State of AI del 2024, rapporto annuale di McKinsey sull’adozione dell’AI nelle imprese, indica che il 78% delle aziende usa intelligenza artificiale e il 71% impiega modelli generativi in almeno una funzione interna. Non è più un hobby per smanettoni, è infrastruttura.
Ed è qui che entra in gioco il vantaggio che possiamo riassumere in due parole: ecosistemi e automazione intelligente. Se lavori già dentro Google Workspace, ora potenziato da Gemini, perché dovresti uscire dal documento o dal foglio di lavoro per cercare una risposta altrove? Lo stesso vale per Microsoft 365, che con Copilot porta l’intelligenza artificiale su Word, Excel, Teams e Outlook, e per ambienti emergenti come Notion, dove l’AI dialoga con le nuove funzioni Calendar e Mail sempre di proprietà di Notion.
Anche OpenAI, con ChatGPT, sta costruendo passo dopo passo il proprio ecosistema. Basti pensare alla funzione Progetti, alla sezione Ricerca e a tutte le potenzialità offerte dai suoi modelli di intelligenza artificiale. A tutto questo si aggiunge l’integrazione di una nuova modalità per registrare note vocali, chiamata Record mode, attualmente disponibile per gli utenti con abbonamento Team, Enterprise, Edu e Pro ed a brevi in arrivo anche per gli abbonati Plus. Ogni registrazione può durare fino a 120 minuti per sessione, con trascrizione in tempo reale e la generazione automatica di canvas privati al termine, che possono essere facilmente archiviati nei Progetti. Inoltre nel podcast di OpenAI, Sam Altman ha detto che stanno seriamente considerando di mettere della pubblicità in ChatGPT. Le sue parole esatte sono state: “Non sono totalmente contrario”. Quindi in un futuro non del tutto lontano potremmo aspettarci “ChatGPT Ads’? Di fronte a queste evoluzioni, diventa evidente che, anche in questo caso, uscire da ChatGPT sarà sempre meno necessario.
Restare nel proprio spazio di produttività significa zero interruzioni, dati sempre a portata di mano e un motore semantico che conosce il contesto di quello che stai facendo. Più tempo concentrato, meno attriti e una barriera d’ingresso sempre più alta per chi prova a catturare l’utente fuori dal suo habitat.
~ Marketing e produttività nell’era dei LLM
Nel lavoro quotidiano vedo tre piste imprescindibili per restare competitivi.
↳ Primo, ripensare la journey umana, ovvero l’esperienza completa che una persona vive dal primo spunto di curiosità fino alla scelta finale. Il vecchio funnel, composto da consapevolezza, interesse, decisione ed azione cede il passo a percorsi circolari in cui consapevolezza e conversione quasi si toccano.
Se l’AI può consigliare un prodotto con un solo prompt, devi offrire un’esperienza che unisca ispirazione e soluzione in un colpo solo. Contenuti esaustivi, demo interattive, microcommunity attive su piattaforme proprietarie. Niente di meno.
↳ Secondo, mettere brand e community al centro. Il brand resta l’àncora di fiducia quando tutto diventa generato. Se non nutri la relazione emotiva, sarai solo un risultato fra tanti. Ricorda: community e brand al centro
Pensa a newsletter personalizzate, eventi in live streaming, programmi fedeltà con vantaggi concreti. Far sentire le persone parte di qualcosa di più grande fa la differenza.
↳ Terzo, abbracciare l’automazione con intelligenza. Non basta affidarsi a plugin miracolosi. Serve mappare i processi, identificare i colli di bottiglia e inserire micro automazioni che liberino tempo per attività di maggior valore.
Per esempio, con Make (ovviamente puoi usare Zapier, n8n o qualsiasi strumento di automazione preferisci) ho collegato un modulo di Google Forms a Notion. Ogni volta che arriva una risposta, l’automazione invia i dati alle API di OpenAI, che elaborano un mini profilo del lead e salvano la sintesi in una scheda del database contatti su Notion. L’intero processo dura meno di un minuto, senza alcun copia-incolla.
~ Dal dato alla decisione con spirito critico acceso
Mi chiedo come far coesistere l’intuizione umana con la rapidità degli assistenti intelligenti. Sto valutando modelli su misura nei miei flussi di content intelligence. Un assistente digitale setaccia in pochi secondi centinaia di articoli, distilla tre idee pronte a diventare un post e mi permette di valutare se, e quali, sviluppare davvero.
Un’altra domanda che mi pongo in alcuni contesti è fino a che punto posso spingere la delega? E quanto rischio di spegnere la scintilla creativa se mi affido troppo alla macchina? Scommetto che anche tu ti sei posto queste domande; secondo me meritano davvero un momento di riflessione.
Ovviamente allo stesso tempo non posso ignorare il rovescio della medaglia. L’AI ricombina contenuti senza citare le fonti, riduce il merito degli autori e accorcia la catena del valore. Anthropic ha vinto una causa federale sull’uso di oltre 7 milioni di libri protetti da copyright per addestrare Claude,il giudice ha ritenuto l’uso “estremamente trasformativo” e quindi legittimo. La domanda sorge spontanea, chi difenderà il nostro lavoro se la conoscenza diventa materia prima gratuita? E se il peso si sposta tutto sul punto di contatto con l’utente finale, come posso assicurarmi di restare visibile e rilevante?
Tutto questo comporta rischi. C’è la tentazione di cedere il timone alle macchine e perdere il contatto con la curiosità profonda e con l’empatia. L’AI può indebolire il libero arbitrio se accettiamo ogni output come oracolo. Per questo ti invito a mantenere uno sguardo critico e a coltivare competenze trasversali che non si scaricano con un clic.
… Adesso tocca a te
Non ho ricette universali, perché, alla luce di quanto ho scritto, ritengo che siano estremamente soggettive e vadano personalizzate in base al contesto. Sto continuando a sperimentare varie alternative, a volte funzionano, altre volte sbaglio, ma riparto sempre. Ho una sola certezza che restare fermi significa sparire. Il grande reset digitale è già in corso e chi si muove per primo avrà un vantaggio netto.
Il mio suggerimento è di mappare subito il tuo ecosistema. Dov’è il valore per la persona, non per l’utente. Come puoi rendere il suo percorso più semplice senza svendere i tuoi dati a chi ti disintermedierà domani. Pensa a un’offerta che mescoli qualità del contenuto, servizio personalizzato e community autentica. I marketplace che sopravvivranno saranno quelli capaci di investire in brand, relazioni e prezzi mantenendo l’etica.
